Как в Детском мире разыгрывали кубики. Игрофикация с драйвером увеличения шансов на победу

В 2022 году Детский мир отмечал большой 75-летний юбилей: первый магазин с названием «Детский мир» открылся 8 сентября 1947 года. Наш маркетинг подготовился заранее и придумал к юбилею много активностей, среди которых был розыгрыш 7,5 миллионов бонусов. Бонусы — это внутренняя валюта Детского мира, которой можно оплачивать покупки, 1 бонус = 1 рублю.

Отдел продукта захотел подключиться, чтобы аккуратно интегрировать розыгрыш в мобильное приложение. Чтобы розыгрыш был не просто на каком-то лендинге, но воспринимался встроенной не чужеродной частью, чтобы выглядел нарядно, наглядно, просто.

Зачем вообще розыгрыш продукту

Любой большой еком спит и видит, к какому ещё инфоповоду привязать распродажу или розыгрыш. Если не смотреть отчёты по выручке, можно подумать, что маркетинг придумывает распродажи от нечего делать. Но это не так. Качественная работа маркетинга — хлеб, вода и черная икра большого екома.

Зачем подключаться продактам, ведь «это вроде как маркетинговый проект»

Если еком обещает участие в розыгрыше миллионов в обмен на покупку, то скорее всего под звёздочкой скрывается целый список условий: покупка должна быть не позднее такого-то числа, не меньше стольки-то рублей, включая но не ограничиваясь товарами синего цвета, если луна полная... Покупатель не поторопится потратить лишние деньги, если не поймёт, как работает розыгрыш. Чем проще и нагляднее выглядит процесс, тем больше мы заработаем. С этой точки зрения розыгрыш ничем не отличается от другой фичи в продукте. Чтобы фича была понятной и привлекательной, неплохо бы подключиться продактам и дизайнерам.

Как мы работали

У каждого важного человека в компании будет мнение о том, как правильнее оформить розыгрыш или конкурс. Поэтому у таких штук очень много стейкхолдеров: несколько человек от маркетинга и несколько человек от самых неожиданных частей бизнеса. Обязательно найдётся кто-то, кто «думал, что мы не так делаем» или «я думал, очевидно, нужно сделать ещё и это». Поэтому в производстве таких фич очень важно иметь частые регулярные чекапы на всех и проговаривать там все изменения, мол: «Мы переместили вот эту кнопку с середины промосайта наверх. Но работает она как и раньше. Вот так».

Основные требования генерил маркетинг, но понемногу пожеланий отсыпал каждый стейкхолдер. Продакт собрал все вводные и пожелания: по механике работы, визуалу и всему, что только можно, и структурировано описал всё это в одном документе, который понятен всем: продактам, дизайнерам, разработчикам.

Как мы делали дизайн

С уже готовыми требованиями мы пришли к дизайнерам и приступили к работе. Первые наброски стали иллюстрациями к требованиям и мы обсудили их уже через неделю на регулярной встрече. Картинки своей наглядностью помогли вскрыть много не поднятых ранее вопросов. Мы уточнили требования на дизайн и отправились на доработку.

Продуктовая цель — сделать движ

Основная продуктовая цель — создать движ вокруг юбилея, чтобы как можно больше людей приняли участие в розыгрыше. И лучше, чтобы движ был связан с покупками, ростом среднего чека и вообще ARPU. Важно пронести это через классный продуктовый опыт, выделиться на фоне конкурентов, сделать так, чтобы в конкурсе было участвовать приятно и по фану.

Маркетинг в самом начале принёс концепцию с «билетиками»: делаешь покупку на нужную сумму, получаешь билетик. Делаешь ещё, получаешь ещё билетик. Чем больше билетиков собрал за период розыгрыша, тем больше шансов на выигрыш. Звучит, наверное, логично, но «билетики» — это как-то не по-детмировски. А ещё «билетик» несет паразитную коннотацию. Обычно в лотереях каждый отдельный билетик либо выигрышный, либо никакой, а у нас не так.

Мы придумали заменить билетики кубиками из логотипа Детского мира. Делаешь покупку — получаешь кубик. Чем больше кубиков, тем больше шансов на приз. Кубики приятно анимированы и их интересно собирать.

Хорошо сработала игрофикация увеличения шанса на победу

У нас в продуктовой команде много геймеров и мы любим использовать фановые механики, когда это уместно: мы делали лутбоксы, квесты, регулярные задания и в целом любим геймификацию. В розыгрыше нам пригодилась демонстрация крутизны достижения из геймдева. Мы придумали показывать, где участник находится на шкале шансов на приз.

Отложили разработку некоторых частей до конца розыгрыша, чтобы не сдвигать начало

В акциях, связанных с большой выгодой, обязательно найдутся абьюзеры. Самая очевидная лазейка — купить товаров на большую сумму, получить много кубиков, а потом вернуть свою покупку. Поэтому важно забирать кубики обратно сразу при возврате товара. Но система учёта продаж не была рассчитана на такое, а её модификация была очень сложной задачей, которую никак нельзя было уложить в срок до запуска розыгрыша. Поэтому вместо того, чтобы откладывать старт розыгрыша, мы решили очистить список акционных покупок от отменённых только один раз перед самым розыгрышем. И, пока розыгрыш уже шёл, дорабатывали алгоритм учёта отменённых заказов, чтобы мимо и муха не пролетела.

Результаты

Таких больших розыгрышей мы ещё не проводили и загадали себе, что больше 300 000 участников — это будет для нас успехом. На деле мы получили в разы больше. Также розыгрыш удовлетворил бизнес-цели — мы заработали больше, но не за счет увеличения среднего чека, а за счет увеличения частотности покупок. В итоге мы заработали х80 к тому, что потратили (не опечатка).