Монстры креатива, или как мы сделали иконку приложения, которая обрушила всё
Пожалуй, каждый дизайнер однажды мечтает проснуться знаменитым. Как-то раз это случилось и с нами. Другое дело, что слава непредсказуема. Придя в офис, открыв чаты и рабочие почты, мы поняли — вся компания уже обсуждает нашу новую иконку приложения, вместе с миллионами пользователей Детского мира.
В апсторе это выглядело примерно так:
И ещё много-много комментариев в таком же ключе. Признаться, ещё никогда дизайн-команда не получала столько внимания от пользователей нашего красивого приложения, как в тот раз по случаю акции «Фантастические скидки» (в простонародье — Чёрная пятница).
А всё начиналось так
В Детском мире всегда много акций, в том числе, к заметным событиям и праздникам — на 8 Марта, Хэллоуин, Новый год и т. д. К ним маркетинг придумывает концепцию и присылает в ее в Детмир Тех, чтобы мы оформили всю графическую составляющую.
Два года назад к Новому году мы робко попробовали поменять иконку приложения, чтобы она стала нарядней. Было страшновато, потому что пользователи её знают и уважают — а расстраивать мы их не любим. Всем ужасно понравились подарки вместо кубиков, поэтому в 2023-м мы осмелели до того, что перекрасили её в цвет ёлки, и даже сделали специальную версию к 1 сентября.
Следующей на очереди была Чёрная пятница, и мы решили попробовать что-то по-настоящему смелое, когда увидели, что маркетинг подготовил концепцию с монстриками:
Для иконки приложения на время акции мы предложили вот такое волшебное чудовище:
«Я помню, нам прислали макет акции и мы стали разводить по цветам, рисовать наборы элементов, лейблы, баннеры для сайта, обложки для соцсетей, и дошло дело до иконки. Я начал искать образ, и в какой-то момент родился этот монстрик. Мы обсуждали, пробовали — два глаза, три, четыре, а потом всё как будто сложилось», — вспоминает Влад Крылов, дизайнер-иллюстратор.
«Я в тот момент подумал — классно, всё подходит по стилистике. И вдобавок появилась идея сделать надпись в виде рта», — добавляет Олег Зимогляд, арт-директор Детмир Тех.
Внутри команды это тоже не вызвало возражений. Один голос против прозвучал разве что со стороны руководителя дизайна мобильного приложения Виктора Ходака в общем чате. Но тогда всё равно решили рискнуть.
Утро возмездия
А вот негативные отзывы от пользователей посыпались сразу — стоило только приложению с новой иконкой появиться в сторах. Кто-то жаловался на то, что монстр страшный, кто-то писал, что дети боятся, а кто-то — что не может найти приложение Детского мира.
«К тому дню мы, честно говоря, уже успели забыть про монстров, потому что цикл запуска акций довольно долгий, и готовимся мы к Чёрной пятнице с лета. В ноябре уже занимались другими проектами. А тут Лена, наш дизайн-директор, пишет мне: Олег, что-то у нас там проблема с иконкой, какие-то страшные комментарии. И она начала присылать мне их потихоньку, не сразу скопом, а выборочно. А я всё погружался и погружался. В то же время ни о чём не жалел — ведь это круто, пробовать и делать что-то смелое», — вспоминает Олег.
В Детском мире есть инструмент «Голос клиента» — это мониторинг отзывов покупателей, со всех возможных каналов коммуникации с ними, практически в режиме онлайн. Это очень важные для компании показатели, потому что мнение клиентов она ставит во главу всего. И если им что-то не нравится, не будет идти наперекор, пытаться что-то доказать или нарочно эпатировать.
Поэтому обсуждение этой нетипичной для Детского мира ситуации очень быстро вынесли на обсуждение руководства, и приложение с пугающей пользователей иконкой было решено откатить. В апсторе это тоже занимает время, так что всё равно примерно ещё неделю пользователи продолжали присылать нам фидбек.
Работа над ошибками
Как бы там ни было, когда работаешь на миллионную аудиторию, решает демократия. И пользователи явно проголосовали за то, чтобы мы так больше не «шутили». Поэтому в компании появился гайд — как можно и нельзя обращаться с иконками. Мы сохранили традицию изменять свой логотип к большим праздникам и масштабным акциям, но делаем теперь это обдуманнее.
В гайде, который сами же участники эксперимента и сформулировали, появилось допустимое:
И недопустимое. Где, конечно, первым теперь стоит наш очаровательный монстрик. Больше его с нами не будет. Но мы решили отдать ему дань уважения в этом блоге.