December 29, 2022

Как мы делали новые отзывы в Детском мире

Этот текст о том, как мы обновили отзывы: с чего всё началось, как мы работали и что вышло.

Если коротко, однажды к нам пришли исследователи и сказали, что наши отзывы работают не так и что можно сделать их лучше. Но давайте по порядку.

Зачем вообще нужны отзывы

Чтобы пользователи понимали, что именно покупают. Им интересно всё, чего не хватает в стандартной карточке товара. Длина стельки сандалика, степень пушистости плюшевого бока медвежонка, сравнимая с ростом ребёнка высота игрушечной трассы — это важные характеристики, которые сложно уместить в короткое описание товара.

Мы часто слышим, что вещи сложно покупать в интернете, потому что их нельзя пощупать или примерить. В этом плане отзывы — настоящая находка. С их помощью пользователь узнаёт, соответствуют ли ботинки указанному размеру, не колется ли шерстяной свитер, не маломерит ли платье принцессы.

Отзывы помогают выяснить подробности — когда карточка товара неполная или в ней что-то напутано.

И, конечно, покупатели хотят посмотреть, как вещи выглядят в реальной жизни, а не на студийных фото.

Как показали интервью и юзабилити-тесты, не увидев отзывов у нас, покупатель уходит искать их у наших конкурентов. И у них же он и остается и покупает то, что ему нужно.

Как мы поняли, что пора что-то менять

В этом нам помогли наши аналитики и исследователи. Всё чаще они говорили о том, что наши отзывы уже не вписываются в современные стандарты.

Что было не так?

— Пользователи не могли оставить отзывы в приложении. Кнопка «Оставить отзыв», разумеется, была, но вела на сайт. Покупатель должен был залогиниться и только потом мог оставить отзыв. Естественно, этот долгий и сложный процесс почти никто не доводил до конца.

— Наши отзывы были без фотографий. Это была, по сути, простыня текста без деления на абзацы (тут спасали только редакторские усилия самих покупателей). Отзывы было сложно читать.

— Мы не указывали, у нас ли куплен товар. А если человек купил товар где-то ещё, то мы не могли знать, не попался ли ему бракованный экземпляр или подделка.

— У нас не было деления на отзывы и вопросы о товаре. Когда задать вопрос о товаре технически сложно или вообще невозможно, покупатели делают это в отзывах. И это влияет на чистоту оценки товара.

«Один момент не совсем нравится. Вот написано: три отзыва со средней оценкой 5. Но мы читаем второй как бы отзыв, а это оказывается вопрос. Хотелось бы разделения на отзывы и вопросы. Сейчас же задали вопрос и поставили 5 звездочек — так и оценка у товара лучше. А ещё в отзывах о товарах иногда жалуются на качество сервиса, оценка таких товаров, наоборот, ниже заслуженной», — Светлана

— Момент, важный для бизнеса, — мы не просили оставить отзыв на товар. Изредка напоминали в письме, дескать, «неплохо бы оставить отзыв». На этом всё.

Как мы работали

В самом начале мы скооперировались с бизнесом и UX исследователями и прописали требования, лейтмотивом которых стала безопасность покупателей.

Отзывы — это блок, полностью состоящий из пользовательского контента. Поэтому у нас есть премодерация. Сотрудники отфильтровывают спам, ненормативную лексику, вопросы о товарах и все, чему не место в отзывах.

Процесс модерации происходит во внутренней CMS. Собственно, нужно было не только разработать клиентскую часть для покупателей, но и доработать внутреннюю систему администрирования.

Первый этап. Сбор референсов

Мы проанализировали отзывы конкурентов и постарались понять их решения.

Оказалось, что только единицы компаний осознают важность отзывов для бизнеса. Решения были похожи на старую версию наших отзывов и требовали от покупателей только поставить оценку и написать любой текст о товаре.

Второй этап. Проектирование макетов

В первую очередь мы взялись за карточку отзыва.

Мы добавили:

1. Фотографии. Мы сделали то, чего от нас ждали пользователи, исследователи, продакт-менеджеры и весь мир. Это не нуждается в объяснении. С фотографиями реальных покупателей сразу видно, как на самом деле выглядит товар. Чего мы и добивались.

2. Признак покупки. Теперь нашим посетителям сразу понятно, где автор отзыва приобрёл товар.

Такая маркировка намекает нашим покупателям на то, что и они могут написать отзыв на товар, купленный не у нас. А ещё таким образом мы снимаем с себя часть ответственности — если автор отзыва жалуется на брак или даже подделку, купленную не у нас, нам легче. Нет, мы не ликуем, просто так легче.

3. Соответствие одежды и обуви заявленным размерам. Это самый частый кейс, с которым сталкиваются люди, приобретая одежду и обувь в интернете.

Теперь мы просим покупателей оценить, соответствует ли размер заявленному. Если размеров в заказе было несколько, то мы предлагаем выбрать один, на который и будет написан отзыв.

4. Возможность делиться отзывами. Теперь пользователи могут делиться ссылкой не на всю карточку товара, а на конкретный отзыв.

5. Механику лайков и дизлайков. Пользователи могут оценивать, был ли отзыв им полезен или нет. Это помогает отсортировать контент и выводить на первых местах релевантные тексты.

Может показаться, что самые «залайканные» отзывы будут приторно-позитивными. Но на самом деле это не так: людям нравится, когда их предупреждают о недостатках. Так что обычно именно честные развёрнутые отзывы получают много лайков — значит, они больше помогают пользователям.

6. Фильтрацию по числу звёзд в оценке. Теперь пользователь может быстро посмотреть, например, сначала все отзывы с пятью звездами, а затем — с одной.

Эта опция оказалась популярна среди наших пользователей — так можно быстрее выяснить главные плюсы и минусы товара.

7. Механику напоминаний для пользователей. Пользователи получают пуши, письма и сообщения внутри приложения с просьбой оставить отзыв о купленном товаре.

Хоть исследования и показали, что наши клиенты с пониманием относятся к «выпрашиванию» отзывов, мы хотели сгладить этот процесс. Все-таки внезапно появляющиеся элементы могут раздражать.

Поэтому кроме стандартной кнопки «не хочу оценивать эти товары», мы добавили логику трёх закрытий.

Если пользователь три раза закроет «попрошайку», то мы больше не попросим отзыв о товаре.

Такая механика помогает нам получить больше отзывов. При этом, как показывает практика, мы не сильно навязываемся. А если пользователь совсем не хочет получать подобные уведомления, он легко может от них отказаться.

Третий этап. Тестирование

Следующим шагом стало тестирование созданных фич и проверка пяти гипотез. Мы провели его в формате User Hour.

Что такое User Hour?

Один раз в одну-две недели мы встречаемся с пользователями в формате speed dating. Никакого романтического подтекста, на этих встречах дизайнеры тестируют решения.

На каждую приходят 6 респондентов, и 3–4 дизайнера проверяют на них свои решения. Не одновременно, конечно, а по очереди — так, как это происходит в формате быстрых свиданий.

В начале встречи исследователь благодарит респондентов за участие и объясняет формат. Респонденты «расходятся» по дизайнерам, а потом меняются. На одного респондента у дизайнера есть 15 минут.

Гипотеза 1: Пользователи узнают, что думают другие покупатели о товаре, переходя по якорной ссылке в начале карточки товара.

Гипотеза подтвердилась. Все респонденты нажали на якорную ссылку в начале страницы. А затем перешли на экран «все отзывы», чтобы увидеть больше отзывов, чем помещается на карточке товара.

Гипотеза 2: Для поиска отзывов с фото покупатели «пойдут» в галерею с пользовательскими фотографиями.

Гипотеза подтвердилась частично. Респонденты отметили, что хотели бы иметь возможность просматривать полные отзывы с фотографиями одной лентой, а не только галерею фотографий.

Гипотеза 3: Пользователь может запутаться и не поймёт как вернуться в карточку товара, если попадёт на страницу отдельного отзыва через общую галерею.

Гипотеза не подтвердилась. Все респонденты без труда вернулись в карточку товара.

Гипотеза 4: Для поиска отзывов покупатели воспользуются фильтрацией по звёздам и при этом не забудут о порядковой сортировке.

Гипотеза подтвердилась. Респонденты воспользовались фильтрацией по звёздам и быстро разобрались, как она работает. При этом половина респондентов не забыла о порядковой сортировке — выбрав, допустим, 3 и 5 звезд, можно рассортировать их в порядке убывания.

А ещё респонденты пытались тапнуть по прогресс-бару с оценкой, чтобы отфильтровать отзывы.

Гипотеза 5: Чтобы оставить отзыв о товаре, пользователи идут в профиль и ищут нужный товар среди своих покупок.

Мнения разделились поровну. Кто-то идёт через «Мои заказы» в профиле, кто-то ищет товар в каталоге через поиск и оставляет отзыв в карточке товара.

После тестирования

Мы выявили несколько закономерностей в написании отзывов:

  1. Половина респондентов пишет отзыв, когда есть повод. Они либо очень расстроены, либо невероятно довольны.
  2. Пользователи реагируют на пуши, в которых мы просим написать отзыв.
  3. Когда покупатели пишут отзыв, они чаще всего заполняют все поля.
  4. Покупателям в большей массе не важно материальное поощрение. Кто-то пишет отзывы, когда их ещё нет, а кого-то не завлечь никакими обещаниями. Респонденты говорят, что хотят оставлять отзывы, чтобы помочь другим покупателям с выбором товара.

Помимо проверки основных гипотез, мы посмотрели, как наши покупатели в целом справятся с написанием отзыва. И тут не возникло никаких сюрпризов. Все респонденты без труда оставили отзыв о товаре.

После UH мы добавили фильтр по фотографиям и возможность фильтрации по тапу на прогресс-бар с рейтингом.

Что в итоге

Процесс написания и публикации отзывов стал намного проще. При этом мы ничего не убирали, а только добавили в него полезные фичи.

Отзывы стали полезнее и объективнее — в основном благодаря пользовательским фотографиям и отсутствии материальной мотивации.

Говоря о последней, расскажем, почему мы решили отказаться от неё. Нам хотелось, чтобы отзывы не стали способом получения выгоды и были максимально честными. Так что для увеличения их числа мы используем только напоминания.

После тестирования мы поняли, что пользователи легко смогут оставлять отзывы в новом формате, и запустили макеты в разработку.

Сейчас новый формат отзывов реализован во всех странах — Россия, Казахстан, Беларусь.

С начала декабря мы ежедневно получаем 30 000 отзывов. Это в 30 раз больше, чем было раньше. И это с учетом того, что мы отказались от материальной мотивации.

Мы планируем и дальше развивать отзывы и добавлять в них новые возможности. Но это уже немного другая история ;)