Исследование для Детского мира и Зоозавра: шесть инсайтов о регулярной доставке повседневных товаров
Весной 2021 года мы провели продуктовое исследование регулярной доставки и выяснили, в чем главная ценность функции, с какими барьерами сталкиваются пользователи и какие решения косвенно конкурируют с подпиской на товары.
Регулярная доставка. Что это такое?
Это подписка на товары категории Fast Moving Consumer Goods (FMCG) — такие, которые надо регулярно докупать: корма для животных, бытовая химия, средства гигиены, детское питание, подгузники и так далее.
Также регулярную доставку называют автозаказом, подпиской на товары и подпиской на доставку. Однако название не влияет на суть:
Покупатель оформляет подписку и выбирает нужную периодичность. Далее он может корректировать график доставки и состав каждого заказа, но неизменно получает дополнительную скидку, которую даёт большинство сервисов.
Модель подписки очень популярна на западе, там многие подписочные сервисы уже стали компаниями с миллиардными оборотами. В 2016 году компания Unilever купила американский сервис подписки на одноразовые бритвы Dollar Shave Club за 1 млрд $. В 2021 году компания Honest, продающая подгузники и косметику по подписке, провела IPO с капитализацией 1,45 млрд $.
В России подписочная модель тоже набирает обороты. В 2020 году подписку на товары запустил Ozon. А в 2021 году регулярную доставку запустили Детский мир и Зоозавр.
Весной мы провели продуктовое исследование этой функции, в котором приняли участие 30 человек из разных сегментов:
- пользователи регулярной доставки в Детском мире;
- пользователи регулярной доставки в Зоозавре;
- пользователи, которые отменили регулярную доставку в Детском мире или Зоозавре;
- пользователи и бывшие пользователи регулярных доставок в других магазинах (Ozon, Petshop.ru, 4 лапы);
- люди, которые никогда не пользовались регулярной доставкой.
В этой статье мы делимся инсайтами, которые получили в ходе исследования.
Мы рассмотрели только модель подписки на расходные товары повседневного спроса: подгузники, детское питание, средства гигиены, корма и наполнители для животных. Не переносите выводы на модели подписок «пробники модной косметики каждый месяц» и «ингредиенты для ужинов на неделю», у них может быть другая продуктовая ценность.
Инсайты о регулярной доставке
1. Контроль покупки товаров постоянного использования не такая уж большая проблема
Конечно, ситуации, когда повседневные товары заканчиваются неожиданно, случаются. Но люди не воспринимают их как нерешаемые проблемы. Они либо неплохо контролируют процесс, либо имеют рабочие решения: магазины рядом с домом или сервисы экспресс-доставки.
Да нет, это не сложно. Всегда есть быстрая доставка из супермаркетов и магазины рядом с домом, если что. Но обычно до такого не дотягиваем, я же кладу корм собаке и вижу, сколько его еще в упаковке.
Отслеживать несложно, оно же всегда перед глазами. Подгузники и смеси используем каждый день. Я вижу, сколько осталось.
Интересно, что сложнее отслеживать товары, которые люди используют не каждый день:
Наполнитель, действительно, заканчивается неожиданно. Потому что корм я насыпаю каждый день, а наполнитель меняю раз в 5 дней. Вот я высыпаю остатки наполнителя и думаю: «Ну, у меня же есть ещё время». В итоге получается так, что эти 5 дней пролетели незаметно и нужно срочно бежать в соседний магазин.
Это не значит, что такое никогда не происходит с товарами, которые всегда перед глазами. Но мне как исследователю с психологическим бэкграундом это наблюдение доставляет особое удовольствие, потому что согласуется с классическими трудами о рабочей памяти человека. Еще Дональд Норман писал в работе «Память и научение»:
Мы храним образ наших действий иногда внутри, но чаще всего вовне. Мне не надо помнить, какую задачу я выполняю, пока я занят ею [...] Стопка бумаг на левом углу моего стола служит для меня магазином памяти о том, что я должен делать.
2. Ценность регулярной доставки — в экономии денег, а не времени
Идея регулярной доставки в том, что она должна упрощать покупку повседневных товаров и помогать экономить за счет дополнительной скидки.
Но главная ценность для покупателей все-таки в скидке. Именно она подталкивает оформить регулярную доставку и удерживает постоянных пользователей. Функция привлекает в первую очередь возможностью сэкономить деньги.
Вот несколько цитат респондентов:
Особого смысла в этой функции нет с точки зрения подписки. Я регулярно отменяю очередную доставку и постоянно редактирую состав заказа. Я ей воспользовалась, честно скажу, только из-за скидки.
Привлекла в первую очередь дополнительная приятная скидка. Этот корм итак со скидкой шел. А на втором месте уже удобство.
Дело в цене. Я подсчитала, сложила скидку по акции и по подписке. Поняла, что при этом получается бесплатная доставка. Всё соединилось и по всем параметрам было выгоднее в этот момент, чем в других магазинах.
«Но неужели нет людей, для которых ценность именно в удобстве?», — спросите вы. Такие люди, конечно, есть. Однако удобство для них — это добавочная ценность. Основным триггером к использованию и удерживающим фактором все равно является экономия.
С одной из пользовательниц у нас состоялся очень интересный диалог на эту тему:
Респондент: Я начала пользоваться автозаказами, потому что это экономия денег и еще правда удобно, что есть график доставок. Когда я начинала ими пользоваться у меня было две кошки, одна из которых была мейн-кун. Мейн-куны очень много едят, покупать корм приходится часто. Так что некоторое время для меня это работало. Но сейчас уже мейн-кун умер, у меня осталась одна старенькая кошка. Она очень избирательна в еде, поэтому я каждые две недели редактирую состав автозаказа, меняю ей корм, потому что предыдущий она перестает есть. Это уже не так удобно.
Исследователь: Сочувствую вам. Но вы продолжаете пользоваться автозаказами?
Респондент: Ну да, потому что это экономия.
3. Регулярная доставка не удерживает покупателей, а лишь поощряет тех, что уже лояльны
Итак, главная ценность в дополнительной скидке. Цена же является и главным барьером к использованию функции.
Специфика работы с поставщиками устроена так, что магазин не может зафиксировать основную цену на товар, который входит в подписку. В разное время он может участвовать в разных акциях, цена может меняться.
Страх упустить выгоду отталкивает покупателей от использования функции или заставляет отменять очередные доставки по подписке.
Чем бы была интересна регулярная доставка и почему я ее периодически отменяю: нет фиксированной цены, цены постоянно скачут. Так как цены скачут, я не могу гарантировать, что через 3 недели я захочу купить именно эту упаковку подгузников. Она же может быть дороже.
Первый раз я отменила регулярную доставку, потому что увидела скидку 50 % на пюре Gerber в другом магазине. Ну, так оно и выходит: я все равно постоянно мониторю ситуацию по ценам.
Некоторые покупатели делают большую закупку непортящихся расходных товаров, когда эти товары продаются с хорошей скидкой. И это тоже барьер для пользования регулярной доставкой.
Я отменила несколько доставок по подписке, потому что изначально купила 4 упаковки по 4 кг по акции. У меня этот корм не закончился ни через месяц, ни через два, ни через три.
Бывает, что на какой-то товар акция, тогда я набираю его побольше. И, получается, через 2 недели он еще не нужен. Я либо отменяю очередную доставку, либо снова редактирую состав заказа.
Есть даже покупатели, которые используют подписку на товары как систему оповещений о скидках:
Я оформила регулярную доставку из таких соображений: хотя бы каждую вторую доставку (когда будет приходить уведомление об оплате), я буду попадать на какую-нибудь интересную акцию. Ну, да, не каждый раз, наверное, но хотя бы через раз буду попадать наверняка. Когда акции нет, я пропускаю доставку.
Более того, постоянные пользователи регулярной доставки — это люди, которые оформили подписку в магазине своего первичного выбора. Их стратегия покупки отличается: они не сравнивают цены в магазинах перед каждой покупкой, у них есть магазин, который они изначально выбрали как приоритетный. На этот первичный выбор тоже повлияли разные факторы. В первую очередь — ценовая политика магазина, но также бесплатная доставка (сумма заказа необходимая для бесплатной доставки), скорость получения (или близость магазина), ассортимент.
Получается, регулярная доставка не помогает удерживать покупателей, а просто поощряет тех, что уже лояльны.
4. Люди не роботы. Регулярная доставка усложняет, а не упрощает жизнь
А еще мы выяснили, что иногда очень непросто рассчитать период, за который расходуется тот или иной повседневный товар, и понять, какой именно товар будет нужен через некоторое время.
Особенно это касается детей. Дети растут. Маленькие дети очень быстро растут и бывают непредсказуемы.
Сегодня ребенку может понадобиться 3 подгузника, завтра — 6. А значит нет точного и постоянного количества дней, за которое уходит упаковка. Также у подгузников есть размеры. Чем меньше ребенок, тем быстрее он растет, и тем быстрее меняется размер подгузников, который ему нужен. Подгузники при этом бывают разных видов: обычные подгузники и подгузники-трусики, на которые переходят, когда ребенок становится активнее и начинает ползать.
Пюре в качестве прикорма вводится по схеме «один новый вкус в неделю» и нельзя предугадать, понравится он ребенку или нет. Да и количество баночек пюре, которое ребенку дают в день, тоже нестабильно. Ребенок — человек. У него бывают разные предпочтения и настроение.
Еще в раннем детстве часто случаются неожиданные аллергии, тогда приходится менять марку пюре, молочной смеси или подгузников.
Когда ребенок спит, родителям неудобно принимать курьера, ведь он звонит в дверь и может разбудить ребенка. Дети не всегда спят по четкому графику, поэтому заранее спланировать даты и время получений тоже сложно.
А что с домашними питомцами? Кажется, они должны быть более предсказуемы?
Нет, это не так. Их цикл потребления тоже бывает сложно спрогнозировать. Ближе к старости некоторые животные становятся избирательными в еде, и тогда хозяева регулярно меняют им вид или марку корма. Летом, когда жарко, животные едят меньше, иногда даже в два раза. Животные порой болеют и их на некоторое время переводят на ветеринарные корма. Да и сам подсчет расходного периода корма или наполнителя — это когнитивная нагрузка. Попробуйте быстро ответить на вопрос: «За сколько расходуется упаковка корма вашего питомца?»
Все это приводит к тому, что пользователи регулярной доставки редактируют, переносят или отменяют чуть ли не каждую доставку по подписке, а иногда оказываются в ситуации, когда один из товаров закончился раньше, чем наступила дата очередного получения.
Вот несколько цитат респондентов:
У меня не получается соответствовать графику. То подгузники не по акции и меня это не устраивает. То у нас еще запас не закончился, то, наоборот, закончился быстрее. У меня не получается прогнозировать. Приходится отменять.
За 2 года использования автозаказов я так и не научилась рассчитывать, на какой период хватает сухого корма и наполнителя. Хотя казалось бы, это такая ежедневная штука, вроде должно быть ясно, но понятно только с пакетиками — один пакетик на один день. Приходится жертвовать своим временем и каждый раз редактировать заказ. Для меня это неприятное дело, которое не хочется, но надо сделать.
5. Опасения и тревоги, связанные с регулярной доставкой
Мы не случайно рассматриваем опасения и тревоги отдельно. В 2002 году психолог Даниел Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за экспериментальное доказательство того, что люди склонны переоценивать потери и недооценивать выгоды, когда принимают решения. В том числе решения об использовании сервиса или о покупке товара. С практической точки зрения это значит, что компаниям стоит работать над ценностью продуктов, функций и услуг, а также усиленно бороться с тревогами и опасениями, которые возникают у потенциальных пользователей и покупателей.
Вот какие тревоги возникали у людей в связи с регулярной доставкой:
- Страх обязательства и автоматического списания денег Регулярная доставка в Детском мире и Зоозавре не предполагает автоматического списания денег. За некоторое время до очередного получения пользователю приходит смс с напоминанием об оплате заказа. Если пользователь не вносит оплату, заказ просто отменяется. Несмотря на это, именно страх перед обязательством больше всего тревожил людей. Кому-то было достаточно внимательно прочитать условия, кому-то нужно было получить первую доставку, чтобы убедиться, что все в порядке, и успокоиться.
- Опасение потенциального накопительства Пользователи переживали, что товар будет приезжать раньше времени и постепенно копиться, занимать много места.
- Дискомфорт от необходимости заплатить большую сумму денег сразу Обычно люди могут регулировать покупку товаров постоянного использования, разбивая ее на разные дни. Тогда потраченная сумма ощущается не так болезненно. В системе регулярной доставки приходится платить сразу много, если подписка оформлена на несколько товаров. Кого-то это заставляет лишь поморщиться, а у кого-то нестабильное финансовое положение, и не всегда есть возможность так точно планировать бюджет.
6. У регулярной доставки есть косвенные конкуренты
В контексте покупок повседневных товаров регулярная доставка конкурирует с экспресс-доставкой и магазинами рядом с домом. Это именно то, к чему люди обращаются, когда ситуация выходит из-под контроля и что-то неожиданно заканчивается. При этом в экспресс-доставке нет такого большого количества барьеров и тревог: никаких сложных расчетов, никаких обязательств и планирования доставки.
Возможно, именно в этом кроется одна из причин успешности подписки на товары на западе, там не так развиты сервисы экспресс-доставки.
Выбор конкретного сервиса экспресс-доставки или магазина рядом с домом, конечно, тоже обусловлен многими факторами: контекстом (товар уже закончился или есть еще немного времени), ценой, ассортиментом, скоростью получения.
У нас получилось выстроить примерную схему того, как покупатели принимают решения в разном контексте и как меняется значимость факторов, влияющих на выбор.
Когда ситуация под контролем, цена и ассортимент — самые важные факторы. Для покупки выбирается приоритетный магазин или магазин, в котором сейчас нужный товар продается дешевле.
Если ситуация все-таки вышла из-под контроля и уже нет возможности думать о максимальной экономии или купить товар в магазине первичного выбора, но немного времени все-таки есть, выбирается компромиссный вариант — купить по приемлемой цене, но немного подождать. Решением в такой ситуации являются сервисы с доставкой в пределах одного дня или магазины с приемлемыми ценами, до которых часто еще надо добраться.
Иногда, когда времени совсем нет, приходится жертвовать и ценой, и ассортиментом. На выручку приходит ближайший магазин или сервис с экспресс-доставкой.
Другой косвенный конкурент регулярной доставки — это старые добрые системы напоминаний на телефоне. Они тоже не всегда работают успешно: напоминание надо не забыть поставить, а если оно появляется в неподходящий момент, его легко смахнуть и забыть.
На основе результатов исследования мы поняли, в каком направлении нам двигаться дальше и какие изменения внести в регулярную доставку в Детском мире и Зоозавре. Но про это мы тут, конечно, не расскажем ;-)
Спасибо Кириллу Егереву за помощь в работе с текстом статьи, Алине Огневой и Олегу Зимогляду за подготовку иллюстраций.