Накопительная скидка на бренд
Привет, я Артём Белозерский, продуктовый дизайнер в Дм-техе. Расскажу, как мы делали «Накопительную скидку на бренд», что было классно, с какими сложностями мы столкнулись и что получилось в итоге.
Краткая предыстория
Мы хотели увеличить частоту покупок и удержать пользователей за счёт дополнительной скидки. В первой итерации эта механика называлась «Регулярная доставка». Над задачей работали ещё до моего прихода в компанию. Поэтому, помимо стандартного онбординга, мне пришлось сначала разобраться с тем, как всё было: понять контекст, изучить выводы и проблемы, и только после этого приступать непосредственно к моей задаче.
Регулярная доставка (1-я итерация)
Если коротко, то регулярная доставка — это подписка на товары, которые будут доставлять с определённой периодичностью по сниженной цене.
Некоторые детские товары – подгузники, салфетки, смеси и пюре — нужно покупать постоянно. И казалось, что регулярная доставка идеально для этого подходит. Что может пойти не так? На деле вышло, что много чего. Об этом уже писали наши исследователи, поэтому мы подошли к задаче с другой стороны и пересмотрели механику. Так и появилась история с накопительной скидкой на бренд.
Немного бизнеса: как устроена накопительная скидка
Суть механики заключается в том, что любой наш пользователь может покупать товары определённых брендов с дополнительной скидкой.
Сложностей с регистрацией нет — всё начинает работать, как только пользователь покупает любой товар брендов, участвующих в программе.
Если в течение календарного месяца он приобрел товары бренда на определённую сумму, то скидка увеличивается на один уровень или сохраняется — в случае, если она уже максимальная.
Если за месяц пользователь не купил товаров бренда на нужную сумму, он возвращается на уровень назад или теряет скидку — в случае, когда она была минимальная. И так каждый месяц.
На разные бренды скидки копятся раздельно. При этом каждый бренд сам определяет собственные стартовые и максимальные уровни, а также шаги скидок.
Работа над задачей
Итак, требования были написаны, задача стала понятна, выводы над ошибками — сделаны. Как любые уважающие себя дизайнеры, мы начали работу с поиска референсов. Спустя какое-то время мы поняли, что такой механики у конкурентов мы не найдём. А значит, подсмотреть особо не у кого. И из референсов остались только сложные прогресс-бары, потому что главной коммуникацией с пользователем стала шкала прогресса по скидке.
Пользователь должен был «растить» скидку и визуально это отобразилось бы именно как её развитие. И, поскольку мы предусмотрели промежуточные состояния, а не просто «начало — конец», это стало основной сложностью для восприятия.
Так началась работа над блоком скидки определённого бренда, который стал главной точкой входа на других страницах.
И это оказалось самым сложным состоянием «Накопительной скидки», потому нужно было сделать его универсальным для всех экранов — чтобы сократить ресурсы разработки и не наворотить лишнего. Мы решили, что блок должен быть понятным в разных контекстах, из-за чего пришлось провести целых три исследования.
У нас возникли сложности с парой состояний шкалы.
Перед нами стояла задача визуально объяснить пользователю, что прогресс получения скидки запущен, но скидка при выполнении условий активируется только в следующем месяце. Например, пользователю нужно купить на 2 000 ₽ в месяц, но он купил только на 1 000 ₽. Скидки у него ещё нет, а чтобы появилась, нужно купить товаров этого бренда ещё на 1 000 ₽.
Или другой вариант — в ноябре пользователь купил на эти 2 000 ₽, но ноябрь ещё не закончился. Чтобы скидка начала действовать, нужно дождаться декабря. Статус: «Скидка уже есть, но её нужно подождать». Вот такая скидка Шрёдингера.
Два этих статуса мы решили объединить одной анимацией, которая показывает, что со скидкой что-то происходит. И в этот момент видение наших респондентов совпало с нашим — исследования начали показывать положительные результаты. Пользователи стали понимать, что со скидкой что-то происходит, но её пока нет, нужно подождать. Кто-то догадывался сам, кто-то понимал механику, прочитав текст в блоке.
Так мы продумали и сделали шесть возможных статусов.
Когда стало понятно, как будет выглядеть это блок, мы начали работать над тем, куда он будет вести. Очевидно, что он должен приводить пользователя на страницу со всеми товарами бренда и понятно описывать суть механики. После тестирования разных вариантов формулировок мы остановились на шете с подробностями:
Блок «Накопительная скидка» расположен в трёх точках входа: на главной странице, карточке товара и листинге.
На главной странице это отдельный блок с брендами, доступными для этой механики.
- по прогрессу — первым расположен бренд, чьи товары нужно скорее купить, чтобы скидка не снизилась;
- по размеру скидки — в начале находится бренд с наибольшей скидкой;
- по новизне — первое место занимает недавно добавленный бренд.
Если товар бренда, который участвует в этой механике, то в его карточке появляется специальный лейбл со ссылкой на листинг бренда. Чтобы пользователь понимал, что скидки суммируются, у такого товара мы добавили отдельный бейдж. Он не входит в основную скидку, а размещён рядом. Ниже повторяется главный блок механики, который не отличается от аналогичного на главной странице и в личном кабинете.
На странице с товарами бренда пользователь тоже видит блок «Накопительная скидка». И мы поработали над виджетами товаров, добавив в них новый признак.
Здесь мы хотели напомнить пользователю о накопительной скидке. Люди запросто пропускают все точки входа, набирают товаров и идут в корзину. И как раз в корзине мы добавили напоминание, что есть ещё и скидки на бренды.
Как мы всё это исследовали
Мы провели три качественных исследования. Это позволило поработать над UI и формулировками, собрать мнения и предложения пользователей.
И вот с какими любопытными тезисами мы столкнулись в процессе тестирования:
• В одном из вариантов главного блока с прогрессом мы пробовали сделать актуальный этап большим по размеру. Мы думали, что так пользователям будет легче сориентироваться и понять, какую именно скидку они «растят» прямо сейчас. Но многие респонденты сказали, что длинный прямоугольник создаёт впечатление, будто на эту скидку нужно копить дольше, чем на другие.
• Некоторые респонденты сказали, что если бы узнали о такой механике от знакомых, они пошли бы искать её в раздел «Акции». Изначально мы не планировали менять этот раздел — один из важнейших в нашем продукте. Но теперь задача в бэклоге, и мы вернёмся к ней позже.
• Несколько месяцев мы с командой не могли определиться с названием механики, поэтому в конце каждого исследования спрашивали у респондентов, как бы они назвали такой способ экономии, если бы советовали его друзьям и знакомым? Однозначных ответов не было, но в итоге все приходили к вариантам «накопительная» и «растущая». Так и появилось название «Накопительная скидка на бренд», а процесс её повышения стал «ростом».
Итог
Задача уже на финальном этапе разработки и вот-вот полетит в продакшн.
Конкретных чисел пока что нет. С помощью этой механики мы рассчитываем повысить лояльность покупателей и сделать так, чтобы все могли покупать товары любимых брендов с действительно неплохой скидкой.
Однако как минимум один очевидный плюс уже есть — на примере этого кейса нам удобно показывать свои задачи и то, как мы решаем их самостоятельно. Как исследуем, делаем выводы и справляемся без оглядки на конкурентов.