PIM: Трансформация контента в Детском мире

Привет, я Андрей Лапин, менеджер продукта в Детском мире. Это крупнейшая в России сеть магазинов детских товаров и мощный игрок на рынке онлайна.

Расскажу про замену Великой Искры в груди автобота PIM-системы в торговой сети.

Product Information Management — это управление большими массивами данных с товарным контентом, включая:

• Иерархия категорий — в каких категориях продается товар
• Основные данные — наименование, описание, артикул, штрихкод
• Характеристики — цвет, вкус, упаковка, пол и тысячи других
• Медиа — фото, видео, файлы с инструкциями и другая документация
• SEO атрибуты
• Локализация на разные страны
• Логистические данные — вес, размеры с упаковкой и без

Эти данные — база для построения витрины, главного инструмента продаж ритейлера или маркетплейса. При этом контент по товарам выводится не только на сайт detmir.ru и в клиентские мобильные приложения, но и пронизывает все учетные системы коммерции компании — ERP, WMS, BI и много других сервисов.

Кроме собственного ассортимента у Детского мира более 4000 поставщиков маркетплейса partner.detmir.market, каждый загружает и регулярно обновляет свой ассортимент, в сумме мы имеем более миллиона активных товарных позиций.

Содержание

PIM — это про деньги

Чтобы понять важность PIM-системы для бизнеса достаточно посмотреть на сайт и подсветить какие данные, видимые покупателю, поставляет PIM.

Страница листинга каталога товаров

1. Поиск товаров, используется название, описание, характеристики товаров
2. Структура категорий каталога, категорийное дерево управляется в PIM
3. Настройка сортировки листинга в конкретной категории по умолчанию
4. Фото и название в виджет товара
5. Состав характеристик товара в фильтре каждой категории, а также порядок значений в фильтрах

Страница товара

1. Хлебные крошки, товар может находиться в нескольких категориях одновременно и в PIM указана основная категория товара, по которой будет собрана строка хлебных крошек
2. Название товара, названия разных поставщиков приходят в Детский мир в разном виде, порядок слов отличается от товара к товару, PIM автоматически собирает название по заранее заданному шаблону и обеспечивает единый формат всех товаров на сайте.
3. Фото и видео товара
4. Лого бренда товара
5. Описание товара, или рич-контент с красиво сверстанным описанием. На примере ниже мы видим много полезных характеристик фотоаппарата, но они в неструктурированном тексте и по ним нельзя построить фильтры в категории, PIM может быстро структурировать эти характеристики что максимально упростит навигацию в каталоге
6. Структурированные характеристики, такие как цвет, материал, вес, страна производитель, размер и тысячи других

Чем полнее товар описан и обогащен характеристиками, тем проще покупатель может найти этот товар среди миллиона других.

Проработанный контент — качественные фото, подробное описание, характеристики товара увеличивают конверсию в покупку примерно на 15%. Если у вас оборот в онлайне более 50 млрд. руб. за год, то мы говорим об очень серьезном эффекте.

Что под капотом?

Для начала вернемся на 12 лет назад, в 2010-й. На тот момент Детский мир насчитывает около двухсот магазинов детских товаров, онлайн торговли нет, но есть необходимость управлять категорийным деревом и описаниями товаров для магазинов. Для этой задачи выбрали готовый продукт “Promo”, функционал и интерфейс на высоте для 2010-го года и подрядчик готов дорабатывать продукт по необходимости.

Возвращаемся в 2022-й — Детский мир насчитывает уже 1119 магазинов (включая новую сеть товаров для животных «Зоозавр»), один из крупнейших онлайн-магазинов в России, iOS/Android мобильные приложения, порядка миллиона товарных позиций и оборот более 164 млрд. руб. в год и … как ни странно все та же система для управления контентом, что и в 2010-м. Она оказалась простым, но очень надежным инструментом. Все эти годы ”Promo” выполняла возложенные на нее функции и очень глубоко проросла интеграциями в ИТ-архитектуру компании.

В последние несколько лет Детский мир увеличивает продажи год к году, кратно растут онлайн-продажи, развивается собственный маркетплейс с планами продавать миллионы товаров от десятков тысяч поставщиков. И наступил переломный момент когда монолит “Promo” перестал соответствовать нагрузкам, планам по развитию и более того стал угрожать стабильности вывода контента на витрины.

В октябре 2022 года мы заменили старичка “Promo” на новую PIM-систему, разработанную самостоятельно с нуля за полтора года командой из 14 человек. Наш PIM — это современная хайлоад система с микросервисной архитектурой. Она поддерживает стабильную и быструю работу с миллионами товаров и снимает ограничения масштабирования ассортимента по всем направлениям — собственные товары, FBO (Fulfillment by Operator), FBS (Fulfillment by Seller), DBS (Delivery by Seller). Мы собрали лучшие практики на мировом рынке, в том числе с помощью коллег из EPAM, которые участвовали в разработке PIM как в российских маркетплейсах, так и в самом большом маркетплейсе в мире с улыбкой на коробке).

Новый PIM

Принципиальные архитектурные решения

Выделю тройку принципиальных архитектурных решений, которые легли в основу системы:

Цель — масштабирование ассортимента. Единственная сущность «Товар», которая была до сих пор, подходит для интернет-магазина с собственными продажами, но не позволяет развиваться маркетплейсу. Две сущности позволят многим поставщикам продавать один товар в одной карточке товара.

SKU — это учетная товарная единица, то что продает конкретный продавец и что проходит по документам в SAP.

Мастер-карточка — это «обложка» товара, страница товара, максимально наполненная характеристиками, фото и видео материалами, которую видит покупатель на сайте и которая позволяет настроить фильтры, поиск и навигацию в каталоге.

Цель — повышение наполненности сайта товарным контентом. Раньше состав свойств товара был жестко прописан кодом и добавление нового поля производилось через разработку с изменением необходимых интеграций. Теперь PIM определяет структуру характеристик товара в ЛК поставщика. Если в PIM в товарную категорию добавить новое свойство оно сразу же доступно для заполнения в личном кабинете поставщика со всеми необходимыми ограничениями и подсказками. Так мы можем быстро дополнять карточку товара новыми свойствами и заполнять их непосредственно поставщиками, а не ресурсами собственных сотрудников.

Цель — увеличение скорости запуска новых категорий или категорийных деревьев в целом.

Мастер-каталог — это укрупненная иерархия категорий для простоты загрузки товаров от поставщиков, например, категория «Детская обувь».

Фронт-каталог — это максимально подробная иерархия категорий для вывода на сайт и в приложения. Например, категория «Летняя обувь для девочек». Фронт-каталогов может быть много, для сайта Детского мира, для сайта Зоозавра, для приложений, для промо-сайтов и т. д. Все они настраиваются как конструктор и наполняются товарами автоматически через правила маппинга с мастер-каталогом.

Эти решения позволили построить гибкую модель данных, которая обеспечивает высокую скорость работы и прозрачность на каждом уровне.

Как это работает

Разберем как товары попадают в Детский мир. В этой схеме десятки сервисов, но мы посмотрим на упрощенный вариант, чтобы показать место PIM в архитектуре.

1. Специалисты Детского мира в PIM настраивают базу, задают правила игры. Ниже разберем по пунктам в разделе «Что умеет PIM».
2. Поставщики в личном кабинете создают товары через интерфейс или загружают их через шаблоны Excel, которые формируются по инфомоделям из PIM. Также в личном кабинете поставщика происходит модерация товаров специалистами Детского мира.
3. Товары соответствующие требованиям Детского мира по интеграциям уходят в две системы — товары с ценами и остатками в SAP ERP для учета товародвижения/документооборота и товарный контент в PIM для формирования мастер-карточек.
4. Сайт и мобильные приложения получают из PIM иерархию товарных категорий с настроенными фильтрами и актуальные наполненные контентом мастер-карточки и из SAP ERP получают товары с ценами и остатками.

Покупатели видят товар в каталоге и могут его купить.

Что умеет наш PIM

При проектировании PIM мы заложили максимум требований от подразделений Детского мира для масштабирования бизнеса уже сегодня и в будущем. В итоге получили ветвистую функциональную структуру:

Далее чуть подробнее не про все, но основные сущности системы.

Свойства

Каждый товар имеет несколько свойств, которые его характеризуют — цвет, материал, форма и т. д.

Что умеет PIM:

• Типы свойств со своей механикой (целое число, дробное число, да/нет, строка, текст, простой список, мультисписок, расширенный список, дата)
• Подсказки по свойству для покупателя и для поставщика
• группировка свойств по тегам
• варианты сортировки значений свойства для фильтра на сайте

На сегодня более 1000 свойств описывают товары в Детском мире.

Инфомодели

Свойства объединяются в инфомодели для категорий.

Что умеет PIM:

• Состав свойств для категории, например для автокресел
• Метка обязательности заполнения свойства поставщиком в ЛК
• Ограничения по вводу каждого свойства для поставщика
• Порядок представления свойств в карточке товара этой категории

Мастер-категории

Упрощенная иерархия категорий для получения товаров и контента от поставщиков.

Что умеет PIM:

• Представление иерархии таблицей или деревом
• управление инфомоделями с наследованием от родительской категории или выбор специфичных инфомоделей
• Конструктор автоимени товара для стандартизации названий для вывода на сайт
• Выгрузка категорий в Excel

Мастер-карточки

Страница товара, максимально наполненная характеристиками и медиа материалами, которую видит покупатель на сайте

Что умеет PIM:

• Массовое создание и редактирование мастер-карточек через шаблоны Excel
• Публикация по странам
• Настройка группировки вариантов, чтобы на сайте переключаться между ними на одной странице товара
• Контроль заполненности карточки свойствами
• Контроль связанных SKU (товаров от поставщиков)
• Контроль связанных фронт-категорий
• Настройка пределов — минимальных остатков конкретного товара на складе ниже которого товар нельзя купить

Фронт-категории

Категории, которые видит покупатель на сайте и в приложении. Собраны для максимально удобной навигации по каталогу.

Что умеет PIM:

• Представление иерархии таблицей или деревом
• Выбор изображения категории
• Управление SEO-аттрибутами
• Публикация категории по странам
• Настройка правил маппинга этой фронт-категории с мастер-категориями, чтобы товары от поставщиков автоматически выводились на сайт в правильные категории на сайте
• Настройка свойств товаров и их порядок для вывода в карточку товара на сайте
• Настройка фильтров категории и их порядок для вывода в листинг на сайте
• Настройка пределов — минимальных остатков товаров этой категории ниже которых товар нельзя купить
• Настройка строки хлебных крошек

Трансформации наше всё

Продолжим тему десептиконов трансформации, но не человекоподобных роботов, а данных.

Фишка нашей PIM-системы — это преобразование одних данных в другие под потребности пользователя.

Трансформация категорий

Как было сказано выше, мы реализовали идеологию одной мастер-иерархии категорий и множества фронт-иерархий под разные цели.

Это стало возможным с конструктором правил маппинга товаров во фронт-каталоги.

Простой пример — поставщик загрузил товар «Толстовка Futurino для девочек» по шаблону категории «Теплая одежда».

«Теплая одежда» на сайт выводится уже в 5 категорий и толстовка Futurino должна попасть в категорию «Одежда для девочек > Толстовки».

Для конечной категории мы настраиваем правила маппинга из категории «Теплая одежда» так:

Вид одежды = толстовка
Пол = женский
Возраст = от 8 до 10 лет

Трансформация названий

Производители и дистрибьюторы по разному называют свои товары, в том числе включают артикулы, вес, сокращения и что угодно. В итоге название товара может стать таким: 100235 дет. смесь 300гр с 0 мес.

В наш каталог названия собираются из свойств товара с помощью гибкого конструктора автоимени. Так достигается единообразие названий миллионов товаров.

Плюс эта механика может быть полезна для переформатирования названий, например для чеков, чтобы было короче, для виджета товара и для других представлений товара.

Трансформация размеров

Проблема размерных товаров. Заказываешь вещь, ждешь доставку, получаешь и разочаровываешься, потому что мало или велико, знакомо?

Причина в разных размерах от производителей, в PIM мы настраиваем сопоставление размеров, ростов и других параметров с общепринятыми стандартами.

Трансформация представлений

PIM-система, как и любая подобная система, это набор сотен таблиц и отчетов с разным набором данных.

Мы оперируем тысячами свойств и категорий, поэтому трансформируем вывод данных под конкретные нужны именно сейчас.

Конструктор представлений позволяет быстро выбрать какие поля нам нужны, в каком порядке. Фильтры позволяют вывести именно тот набор данных, который нужен. Получаем наглядный результат с возможностью выгрузить в Excel.

Ограничусь этими трансформерами, но в системе их больше. В планах по развитию заложены еще более интересные, например, которые смогут менять внешний вид каталога и карточки товара на сайте.

Нейросеть про эффекты

Итоги внедрения пока подводить рано, нужно собрать достаточно данных и доработать смежные системы. Сейчас главный эффект — Детский мир полностью перешел на собственную PIM-систему, чем усилил свою инфраструктуру.

Но чтобы как-то представить что мы получим в будущем я попросил нейросеть ChatGPT спрогнозировать 20 бизнес-эффектов для компании с годовым оборотом 50 млрд. руб. с нашим контекстом.

Итак:

1. Сокращение времени, затрачиваемого на управление данными о продукте: 40 часов в неделю на менеджера по контенту
2. Повышение точности информации о продукции: 99%
3. Увеличение продаж за счет улучшения качества обслуживания клиентов: 10%
4. Снижение затрат на управление данными о продукции: 500 000 руб. в год
5. Повышение эффективности процессов цепочки поставок: 25%
6. Сокращение количества ошибок в информации о продукте: 75%
7. Повышение удовлетворенности клиентов: 90%
8. Улучшение способности быстро запускать новые продукты: 20%
9. Сокращение расходов на обучение сотрудников работе с информацией о продукте: 100 000 руб. в год
10. Повышение способности персонализировать предложения продуктов: 25%
11. Повышение соответствия нормативным требованиям: 100%
12. Расширение возможностей анализа данных о продукции: 50%
13. Снижение затрат на ведение нескольких каталогов продукции: 300 000 рублей в год
14. Расширение сотрудничества между бизнес-юнитами: 30%
15. Повышение способности реагировать на изменение рыночных условий: 40%
16. Повышение конкурентоспособности на рынке: 10%
17. Повышение способности к интеграции с другими системами: 75%
18. Повышение гибкости и оперативности в управлении продуктами: 20%
19. Повышение способности управлять жизненным циклом продукта: 25%
20. Повышение способности предоставлять клиентам информацию о продукте в режиме реального времени: 50%.

В целом, можно увидеть некоторые начальные эффекты системы PIM в течение первых нескольких месяцев после внедрения. Например, компания может увидеть немедленное сокращение времени и ресурсов, необходимых для управления данными о продукции, а также повышение точности и согласованности информации о продукции.

Однако может потребоваться больше времени, чтобы предприятие ощутило все преимущества системы PIM, особенно в плане увеличения продаж, удовлетворенности клиентов и конкурентоспособности на рынке. В этих случаях может потребоваться несколько лет.

Проверим эти прогнозы через год)

На три шага вперед

Мы создали базу для развития, сняли ограничения для масштабирования каталога, а значит и бизнеса в целом. Мы понимаем как и зачем развивать инфраструктуру контента. Что будет дальше:

1. Адаптируем личный кабинет поставщика к возможностям PIM-системы. Это тема отдельной статьи.
2. Научим сайт и приложения использовать весь потенциал контента.
3. Построим глубокую аналитику использования контента и его влияния на продажи.

Команда

В качестве заключения благодарю супер команду, которая чуть больше года с нуля создавала этот продукт, напряженно запускала непосредственно перед горячим сезоном Черной пятницы 2022 и практически уложилась в срок, который был заложен 1,5 года назад. Это удивительно для больших проектов и очень радует).

PS. Нужно же увеличивать продажи) завершу тему трансформеров — возьмите классного Бамблби ребенку или себе.